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一年232亿,波司登做对了什么?

作 者:十一

来 源:正和岛(ID:zhenghedao)

过去几年,许多我们熟悉的国内外服装品牌,似乎都在走下坡路。“昔日知名品牌破产、撤离、业绩下滑”等新闻,屡屡出现。

根据第一财经商业数据中心统计的数据显示,就在2022年,66家服饰上市公司中,28家出现亏损,占比超过4成。

从宏观大环境来看,受到全球经济的不确定性影响,包括中美贸易摩擦以及国内经济增长放缓,导致消费者需求走弱,整个服装零售行业的业绩从而受到影响。全球供应链格局出现一些转变,也提高了管理的复杂性。

再者是电子商务和社交媒体的高度发展,消费者偏好趋势快速变化,人们对服装的时尚性、品质要求不断提高,市场竞争愈发激烈。

在这些因素的综合影响下,服装品牌们的生意面临着一定的挑战。

但有个中国服装品牌,创立48年,在国内羽绒服市场连续29年销量第一。

尤其在2018-2023年,大环境剧烈变化,但它却在这六年间实现了营收从89亿元到232亿元的跨越,且营收和净利润每一年都创下历史新高。

这个品牌就是波司登。23/24财年,集团收入提升38.4%至约232亿元,净利润提升44.7%至约31亿元。


近日,波司登发布公告称,公司创始人高德康通过其设立的信托盈新国际投资有限公司,与配售代理签订大宗交易协议。公司表示,此次配售主要为了优化公司股东结构、释放公司在公众持股市场的流动性,并引入更多优质的境内外投资者。
高盛等多家机构也相继发布研报,投下“信心票”。高盛表示,波司登的配售有助于提高市场流动性,重申买入评级,目标价为4.31港元。

从48年前创办的民族品牌,到如今年营收200多亿的羽绒服巨头,波司登做对了什么?

一、48年,做好一件事

1976年,出身裁缝世家的高德康创建村办缝纫组,靠着8台缝纫机和11位农民白手起家,开始了创业之路,这便是波司登的前身。

彼时,夹克衫是市场流行款式,但高德康却做起了鲜有人关注的羽绒服生意。

随着生意越做越大,到了1992年,高德康成功注册商标——波司登,两年后波司登羽绒服正式面市销售。

稳扎稳打的波司登,在羽绒、面料、工艺、版型等方面不断革新,随后火遍大江南北,连续多年稳居羽绒服销量第一的位置。

回过头来看波司登的崛起之路,这恰恰也是全球许多成功企业的打法。正如定位之父艾·里斯所说:“开创并主导一个品类,令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表”。

换句话说,进入用户心智最简单的方法,就是在一个新品类中成为“第一”。

放到商业中,各种品类的首创品牌通常能保持自己的领先地位,原因之一就是它的名称往往就成了该品类的代名词。

上个世纪90年代,波司登第一次将羽绒服的概念带到国民面前,以至于在很多年里,大家一想起羽绒服,首先就会想到波司登这个品牌。由此,波司登开启了在羽绒服行业的领先之路。

在规模上,从1995-2023年,波司登羽绒服连续29年中国市场销量领先。

在行业角度上,1995年,波司登率先提出羽绒服“时装化”,引领羽绒服行业第一次时装革命;1997年,它代表中国防寒服向世界发布流行趋势,这是行业首次,波司登成为行业时尚引领者;2001年,在国内独家推出一系列具有智能化保暖特征的羽绒服……


笔者还记得,相当长一段时间里,羽绒服是年长一辈的专属服装,有些南方的年轻朋友宁愿“要风度不要温度”,抗拒穿羽绒服。但近些年来,随着90后、00后成为消费市场的主力军,波司登的羽绒服却成为年轻一代追捧的潮流时尚品。

穿越数个经济周期,一直保持领先和流行,波司登为何能做到这点?

我们去看那些穿越周期的老牌企业,他们无一不是走的长期主义路线,这也是许多成功企业的经营哲学、管理理念。而长期主义的其中一个关键词,便是“聚焦”。

尤其是在充满不确定的当下,企业只有长期扎根和聚焦在行业里,不断建设自身的品牌,才能立足于时代。可口可乐是如此,波司登亦是如此。

波司登从2018年开始,专注核心主业,明确“聚焦主航道、聚焦主品牌”的战略方向,之后业绩一路上涨。

23/24财年,波司登的品牌收入同比上升42.7%,达到167.85亿元。

在世界品牌实验室World Brand Lab发布的2023年度《世界品牌500强》排行榜中,波司登排名462位,成为中国服装服饰领域唯一入选的品牌。

在这背后,除了长期主义的价值驱动,波司登还有一个更重要的秘诀——永远折腾、不断创新。

二、创新,是保持领先的唯一秘诀

作为品类之王,不仅要成为第一,还要能够实现持续增长。如何实现持续增长?就是要不断地创新。

“创新理论”鼻祖熊彼特曾说,“只有创新才有利润,创新的利润是短暂的,因为对手会学习,所以需要不断地创新”。

不难发现,在各个细分领域里能够做到全球领先的企业,都有一个共同的特点,那就是在技术上、产品上、文化理念上始终保持领先,不可复制的创新才是真正的创新,才是核心竞争力。

而开放创新,就写在波司登的企业价值观里。近日,在波司登创始人高德康接受的一次采访中,仅“创新”两个字,他就提了23次。波司登是如何创新的?

1. 在产品上的创新

在大家的印象中,风衣和羽绒服看起来是毫不相关的两个单品,一个飘逸修长,一个厚重臃肿,一个注重时尚感,一个侧重保暖性,很少有人把两者联系起来。

但波司登偏偏把这两者进行了融合,打造了“风衣羽绒服”这一首创的羽绒服新品。开售一小时,这款风衣羽绒服的成交就突破了1000万。



想象力作为创新之源,为企业打破已有产品的壁垒,从而推出各种具有颠覆性的产品。

这几年来,波司登持续推陈出新的顶配登峰系列、滑雪系列、高端户外系列、极寒系列等品类,把想象力的触角延伸到了各类场景。

还有它重新定义的轻薄羽绒服系列。以往的轻薄羽绒服都是作为休闲或内搭,功能性有余,美观性不足,款式还单一。而波司登经过长期调研挖掘,深谙消费者痛点,打破了常规排骨条轻薄羽绒服的单一款式,将针织衫、衬衫、卫衣等秋冬单品和羽绒服革命性地创新融合为一体,在硬核保暖的同时,又能展示生活品位。




在我们的认知里,做羽绒服是一件“小事”,但波司登却把这件事做得天马行空,做到持续创新和颠覆。

2. 在文化上的创新

消费者购买什么样的商品,是个体价值偏好和个人情感的表达。穿什么样的衣服,更是代表消费者对于美、对于生活的理解和追求。

克莱顿·克里斯坦森在《创新者窘境》里说过一句话:用户其实并不是购买产品或服务,而是为了让自己的生活有所进步。

不难发现,近些年关于“文化自信”“中国传统文化IP”等热点很多,这是当下最热门的新兴消费趋势之一,也是势不可挡的一股文化潮流。

在服装界,古装汉服、新中式等穿搭在年轻人中火了一波又一波。作为中国知名的羽绒服品牌,波司登成为展示中国文化自信的载体,登上了一个个国际舞台。

从2018年以来,波司登相继亮相纽约时装周、米兰时装周和伦敦时装周。

2019年9月,波司登成为首个登陆米兰时装周的中国羽绒服品牌,联手意大利国宝级艺术家奥塔维奥·法布里发布星空系列。


2019年波司登米兰时装周

此外,波司登也非常重视与知名跨界IP的联名合作,通过与航天、艺术家、库洛米及奥特曼的IP联名合作,在时尚文化行业不断创新。

例如波司登两次携手爱马仕前设计总监高缇耶,吸引众多时尚圈人士关注,不乏李宇春、杨幂等大牌明星。


2020波司登X高缇耶“新一代羽绒服”发布会

2022年11月,中国航天梦天实验舱成功发射,波司登联手中国航天ASES推出联名系列,致敬中国航天精神。

近些年来,波司登在时尚界的动作越来越频繁。去年9月,波司登成为在米兰·达芬奇庄园举办独立秀的首个中国服装品牌,重新定义轻薄羽绒服。引领羽绒服向时尚化、休闲化、运动化变革,体现都市青年热爱生活,努力生活,彰显个性的生活态度。


一直以来,达芬奇庄园被众多奢侈大牌青睐,它曾在15世纪末被赠予艺术家达芬奇,《最后的晚餐》也是他居住于此期间创作的。出现在大秀中大量的苏绣元素,让中国传统文化在国际时尚舞台上大放异彩。

如果说,以往的波司登只是为消费者们抵御风寒,那么如今的波司登,是国际舞台上的一个中国标签。它用自己的实际行动,通过中国的羽绒服品牌,讲好中国文化以及中国人的故事。

3. 技术创新是一切创新的基石

如今,全球新一轮科技革命和产业变革正在加速演进。科技创新决定着产业的价值高度、应用广度,也承载着产业的发展硬实力和未来话语权。

人类历史上每一次重大的技术创新,都改变了商业模式,创造了巨大的市场空间。可以说,技术的创新,是一切创新的基石。

而企业的技术创新,要让这个行业、这个品类、这个赛道变得更有未来,才能真正形成引领的能力。面向未来的技术创新,更有生命力。

早在1998年,波司登登山服问世,这是第一件属于中国人自主独立研发的登山服。当年5月,中国登山队穿着波司登特制登山服,登上零下43度、8844米的珠穆朗玛峰峰顶。
1998年中国登山队次洛着波司登羽绒服登顶珠峰

第二年,波司登登上“雪龙号”,跟随科考队伍远征南极。2019年-2021年,中国第36、37、38次南极科学考察,又有波司登的身影。


第36次中国南极科考队科考

2024年4月25日,波司登与极地研究中心合作共建极地考察极端环境综合实验室,开展极地考察专业防寒服装的关键技术研发和科技成果转化。

越恶劣的环境,往往对技术的稳定性和可靠性有更高的要求。普通羽绒服是抵御日常生活的寒冷,而波司登早在20多年前就在挑战技术的极限,带着人类到地球的最高峰和最南端,这何尝不是一种面向未来的技术创新。

作为一家服装品牌,波司登对于“科研实力”的重视超乎人们想象,它甚至被视为品牌的核心竞争力。

其每款羽绒服都要通过极寒、摩擦、沸水等测试,经过24小时零下30℃材料极寒测试,15000-20000次面料摩擦测试,10000次拉链拉滑测试。

截至去年9月,波司登已累计拥有专利746项(含发明、实用新型及外观专利)。

三、用户、用户、还是用户

如果说,创新让企业有了持续增长的内生动力。那么用户,才是让企业持续存在的本质原因。

企业的存在就是为用户创造价值:第一,是对用户需要的持续关注和洞察;第二,围绕着用户的需求对产品持续升级、试错和迭代。

随着90后与00后逐渐成为这个时代的消费主力,如今无疑是“得年轻人得天下”。这些消费人群是伴随互联网发展及消费升级成长的一代,他们的需求变化、兴趣偏好、生活方式,在很大程度上影响着企业的发展。而如今的波司登,正在全面拥抱年轻人。

首先是明星代言。明星在年轻人中的带货能力和号召力非常强,通过明星代言,借助其圈层影响力,链接年轻粉丝群体,从而进入大众视野,快速把产品切入市场,已经成为许多品牌的常规操作。

更重要的是,将明星与品牌联系起来,找到代言人的精神内核与品牌的契合点,品牌也就增加了一些联想和内涵。

例如谷爱凌,大家会想到她的第一标签是什么?滑雪运动员、世界冠军、天才少女,还有她的勇敢、独立、自信。波司登选择谷爱凌作为代言人,向年轻人传达的也是同样的品牌理念。

而“国民闺女”杨紫,因其精湛的演技和超强的亲和力,是众多年轻人追随的实力派偶像,其加入品牌波司登代言阵营,也让品牌进一步拉近了和当下Z时代人群的距离,获得了口碑和热度的双丰收。




另外,年轻人对于时尚生活美学和个性文化的追求,在这个时代被提到了史无前例的高度。

波司登在产品上不断贴近年轻群体,把羽绒服时尚化,正如上文提到的轻薄羽绒服,既有适合工作场合的,又有适合都市青年生活场合穿的,也有舒适时尚但个性自由的卫衣、冲锋衣等。

同时,紧密贴合当下年轻人的生活方式趋势,从户外露营保暖装备到citywalk必备单品,波司登一直在场景上力拓可以匹配的产品,通过社交媒体的扩散和传播,品牌实实在在地与年轻人圈层融为一体。

当下,年轻人的购买渠道逐渐从线下转移到了线上,因此波司登在发力天猫、京东等传统电商平台的同时,也在靠拢抖音、小红书等新电商平台。

其在天猫、京东等平台拥有粉丝约4500万,较上财年增长超过1100万;在抖音拥有粉丝超900万。有如此强大的线上粉丝基础,也难怪23/24财年显示,波司登在“双十一”首次实现天猫平台女装类目排名第一。


图片来源:波司登23/24财年财报

重视用户,贴近用户,以客户为中心,同样是华为的企业文化。某种程度上可以说,这是放之四海而皆准的企业经营和管理“真理”,它指向的是企业经营的原始出发点问题和本质问题。

四、波司登做对了什么?

回过头来看,波司登到底做对了什么?专注、创新、用户第一,这些词会让你想到谁?华为。优秀的企业都是把这几点做到了极致,因此而伟大。

1976年诞生的波司登,与1987年创办的华为,在房地产最鼎盛时期,他们专注自身的行业,不赚快钱,把自己手头上的事做好。他们同样注重创新,在产品、技术和文化上创新,并且永不停歇地创新。他们重视用户,洞察用户需求,持续为用户创造价值。

对于波司登而言,始终坚持聚焦羽绒服主航道——把羽绒服这件事情,做专做透。因此波司登在短短6年里,实现了营收从89亿元到232亿元的跨越。

但你会发现,找到成功密码的波司登仍在以惊人的速度增长。这不仅只是战略的作用,而是和华为一样,这些企业不仅仅满足于做中国的品牌,还要做世界的品牌。

在宏大的企业愿景驱动下,1995年,华为启动了开拓国际市场的艰苦旅程,最终成为全球电信设备制造商的巨头。

而波司登的战略定位为“全球领先的羽绒服专家”,羽绒服规模全球领先。随后又登上各类国际时尚舞台,展现中国风采,把产品卖到了美国、法国、意大利等72个国家,获得了ISPO全球设计大奖、红点奖等众多国际设计大奖。

用48年成为中国羽绒服巨头的波司登,正在昂首走向世界,“世界羽绒服、中国波司登、引领新潮流”。

路虽远,行则将至。事虽难,做则必成。期待中国商界出现更多“世界的波司登”。

排版 | 沈望望

编辑 | 十一 轮值主编 | 夏昆

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